Amazon Seller Central oder Vendor Central: Welches Modell passt zu dir?

Seller Central vs. Vendor Central: der Unterschied in einem Satz

In Seller Central bist du selbst Händler auf Amazon, in Vendor Central bist du Lieferant von Amazon. Das klingt nach einem kleinen Unterschied, verändert aber fast alles: wer den Preis festlegt, wer das Lagerrisiko trägt, wann du dein Geld bekommst und wie viel Kontrolle du über dein Listing behältst.

Im Amazon-Sprachgebrauch heißt der Seller-Weg 3P (Third Party, Drittanbieter) und der Vendor-Weg 1P (First Party). Bei 1P steht auf der Produktseite „Verkauf und Versand durch Amazon“. Bei 3P steht dein Firmenname als Verkäufer, auch wenn Amazon über FBA für dich versendet.

Beide Oberflächen sehen ähnlich aus und greifen auf denselben Produktkatalog zu. Die Logik dahinter ist aber eine völlig andere. Deshalb lohnt es sich, die Entscheidung nicht nach Bauchgefühl zu treffen, sondern nach deinen Zahlen.

Seller Central: So funktioniert der 3P-Weg

Seller Central steht jedem offen, der ein Unternehmen hat und die Verifizierung von Amazon besteht. Wie die Registrierung Schritt für Schritt abläuft, steht in unserem Guide Seller Central einrichten.

Du verkaufst direkt an die Endkunden. Den Preis legst du selbst fest, du entscheidest über Sortiment, Aktionen und Lagerbestand, und du wählst den Versandweg: Entweder lagert und versendet Amazon für dich (FBA), oder du versendest selbst (FBM). Was die beiden Wege in der Praxis unterscheidet, zeigt unser Vergleich FBA oder FBM.

Die Kosten sind transparent, aber zahlreich. Für den Verkaufstarif nennt Amazon auf seinen europäischen Preisseiten 39 € pro Monat für den Tarif „Professionell“ oder 0,99 € pro verkauftem Artikel für den Tarif „Einzelanbieter“, jeweils zuzüglich Umsatzsteuer und weiterer Verkaufsgebühren. Dazu kommen die Verkaufsprovision je Kategorie und bei FBA die Versand- und Lagergebühren. Wie sich das zusammensetzt, haben wir in der Aufschlüsselung der FBA-Gebühren aufgedröselt.

Der große Vorteil ist der Cashflow. Amazon zahlt deine Umsätze abzüglich Gebühren in einem festen Rhythmus aus, typischerweise alle zwei Wochen. Du musst also nicht monatelang auf dein Geld warten.

Vendor Central: So funktioniert der 1P-Weg

Vendor Central (in Deutschland unter vendorcentral.amazon.de) ist nicht frei zugänglich. Amazon lädt Hersteller und Großhändler ein, meist Marken mit einem gewissen Volumen oder Produkten, die Amazon selbst im Sortiment haben möchte.

Das Prinzip ist klassischer Großhandel. Amazon schickt dir Bestellungen (Purchase Orders), du lieferst die Ware an die Amazon-Lager, und Amazon bezahlt dich zum vereinbarten Einkaufspreis. Ab diesem Moment gehört die Ware Amazon. Amazon verkauft sie an die Kunden und legt den Verkaufspreis selbst fest.

Bezahlt wirst du nach einem vertraglich vereinbarten Zahlungsziel. In der Praxis werden häufig 30, 60 oder 90 Tage genannt. Dazu kommen Konditionen, die du mit Amazon verhandelst, zum Beispiel Marketingbeiträge, Logistik- und Schadensvereinbarungen sowie Rückbelastungen, wenn eine Lieferung nicht den Vorgaben entspricht. Die genauen Bedingungen stehen in deinem Vendor-Vertrag und unterscheiden sich von Lieferant zu Lieferant.

1. 1
   Bestellung

   Amazon bestimmt per Purchase Order, wie viel du lieferst. Du kannst nicht selbst entscheiden, wie viel Ware im Lager liegt.

2. 2
   Preis

   Amazon setzt den Endkundenpreis. Senkt Amazon den Preis, um mit anderen Händlern mitzuhalten, hast du darauf keinen direkten Einfluss.

3. 3
   Zahlung

   Zahlungsziel laut Vertrag, oft mehrere Wochen bis Monate nach Lieferung. Das bindet Kapital.

4. 4
   Konditionen

   Marketing-, Logistik- und Schadensvereinbarungen sowie Rückbelastungen schmälern den Einkaufspreis, den du am Ende wirklich bekommst.

Vergleich: Preis, Marge, Kontrolle und Cashflow

Nebeneinander gestellt wird klar, warum es keine pauschal bessere Variante gibt. Es kommt darauf an, was dir wichtiger ist: Kontrolle und Marge oder Volumen und weniger operative Arbeit im Tagesgeschäft.

1. 1
   Zugang

   Seller Central: offen für alle Unternehmen. Vendor Central: nur auf Einladung.

2. 2
   Wer verkauft

   Seller Central: du an die Endkunden. Vendor Central: du an Amazon, Amazon an die Endkunden.

3. 3
   Preis

   Seller Central: du legst ihn fest. Vendor Central: Amazon legt ihn fest.

4. 4
   Marge

   Seller Central: Verkaufspreis minus Gebühren und Kosten. Vendor Central: Einkaufspreis von Amazon minus vereinbarte Konditionen.

5. 5
   Cashflow

   Seller Central: regelmäßige Auszahlung, meist alle zwei Wochen. Vendor Central: Zahlungsziel laut Vertrag.

6. 6
   Lagerrisiko

   Seller Central: bei dir, auch im FBA-Lager. Vendor Central: geht mit der Lieferung auf Amazon über.

7. 7
   Daten

   Seller Central: Bestellungen, Kunden-Kennzahlen und Gebühren pro Verkauf. Vendor Central: Retail-Analysen aus Sicht des Lieferanten, ohne Einblick in Amazons Verkaufsmarge.

8. 8
   Aufwand

   Seller Central: Preise, Bestand und Kundenservice liegen bei dir oder bei FBA. Vendor Central: Fokus auf Lieferung, Konditionen und Verhandlung mit Amazon.

Welches Modell passt zu dir?

Für die allermeisten kleinen und mittleren Marken ist Seller Central der richtige Start. Du kannst sofort loslegen, behältst die Preishoheit und siehst pro Verkauf, was übrig bleibt. Vor allem bei Produkten mit mehreren Anbietern ist die Preiskontrolle Gold wert, weil du mit einem Repricer innerhalb deiner Grenzen auf den Wettbewerb reagieren kannst, statt Amazon die Entscheidung zu überlassen.

Vendor Central kann sich lohnen, wenn du große Mengen planbar produzierst, ohnehin im klassischen Großhandel zu Hause bist und mit festen Einkaufspreisen gut kalkulieren kannst. Viele Marken schätzen auch, dass ihre Produkte als „Verkauf durch Amazon“ erscheinen. Ob sich das in der Rechnung niederschlägt, ist aber eine andere Frage.

Rechne deshalb beide Szenarien mit echten Zahlen durch. Für Seller Central zählt dein Verkaufspreis minus Provision, FBA-Kosten, Werbung, Retouren und Wareneinsatz. Für Vendor Central zählt der Einkaufspreis von Amazon minus aller vereinbarten Konditionen, plus die Kosten für das gebundene Kapital während des Zahlungsziels. Oft sieht ein Vendor-Angebot auf den ersten Blick attraktiv aus und schrumpft nach den Konditionen deutlich.

Hybrid-Modell: Seller und Vendor gleichzeitig

Du musst dich nicht zwingend für eine Seite entscheiden. Manche Marken verkaufen einen Teil des Sortiments über Vendor Central und den Rest über Seller Central. Typisch ist, die Schnelldreher mit hohem Volumen an Amazon zu liefern und Nischenprodukte, Neuheiten oder Artikel mit knapper Marge selbst zu verkaufen.

Das Hybrid-Modell braucht klare Regeln. Wenn du und Amazon dieselbe ASIN anbieten, konkurrierst du mit deinem eigenen Großkunden um den Kauf-Button. Lege deshalb pro Produkt fest, über welchen Kanal es läuft, und halte das konsequent ein. Sonst entsteht genau der Preisdruck, den du vermeiden wolltest.

Wechsel von Vendor Central zu Seller Central

Vendor-Beziehungen sind nicht in Stein gemeißelt. Ende 2024 berichteten zahlreiche, vor allem kleinere US-Lieferanten, dass Amazon ihre 1P-Beziehung beendet hat. Amazon verwies dabei laut den Berichten auf eine regelmäßige Überprüfung des Sortiments und lud die Marken ein, als Drittanbieter weiterzuverkaufen. Schon 2019 hatte Amazon die Bestellungen bei vielen kleineren Vendoren zurückgefahren.

Ob und wann so etwas in Europa passiert, kann niemand sicher sagen. Als Vendor solltest du aber einen Plan B haben. Der Wechsel zu Seller Central bedeutet mehr als ein neues Konto: Du brauchst eigene Preise, eine Versandstrategie, Werbekampagnen und einen Überblick über deine Kosten pro Verkauf.

1. 1
   Daten sichern

   Exportiere Verkaufszahlen, Katalogdaten, Preisverläufe und Werbeberichte, solange du Zugriff auf Vendor Central hast.

2. 2
   Seller-Konto anlegen

   Registriere dein Seller-Central-Konto frühzeitig, die Verifizierung kann dauern.

3. 3
   Markenschutz prüfen

   Stelle sicher, dass deine Marke in der Brand Registry mit dem Seller-Konto verknüpft ist, damit du die Inhalte deiner Listings weiter kontrollierst.

4. 4
   Kosten kalkulieren

   Rechne pro Produkt mit Provision, FBA-Gebühren, Werbung und Retouren. Erst dann weißt du, welche Preise tragen.

Werbung und Markenschutz in beiden Welten

Werben kannst du in beiden Modellen. Sponsored Products steht Sellern und Vendoren offen. Für Formate wie Sponsored Brands setzt Amazon in der Regel eine registrierte Marke voraus. Wie du Kampagnen profitabel steuerst, steht in unserem Guide zum Optimieren von PPC-Kampagnen.

Die Brand Registry ist in beiden Welten der wichtigste Hebel für die Kontrolle über deine Produktseiten. Gerade im Vendor-Modell, in dem Amazon den Preis steuert, sind Titel, Bilder und A+ Content die Stellen, an denen du deine Marke noch selbst prägst.

Fazit: Kontrolle oder Volumen

Seller Central gibt dir Kontrolle über Preis, Bestand und Marge, verlangt aber, dass du dein Geschäft aktiv steuerst. Vendor Central nimmt dir einen Teil der Arbeit ab und kann Volumen bringen, kostet dich aber Preishoheit, Liquidität und Verhandlungsspielraum. Für die meisten wachsenden Marken ist Seller Central der flexiblere Weg. Eine Einladung zu Vendor Central ist kein Muss, sondern ein Angebot, das du nüchtern durchrechnen solltest.

Wenn du beide Welten parallel betreibst, wird der Überblick schnell zur eigentlichen Arbeit. Sellercore bündelt Seller- und Vendor-Konten in einer Oberfläche. Die Anbindung von Vendor Central ist im Enterprise-Paket enthalten.

Häufige Fragen